一、緣起
2003年1月18日，經(jīng)過3小時(shí)的飛行，筆者從山東濟(jì)南來到了零下二十多度的北國(guó)春城——長(zhǎng)春，與深圳趕來的同事匯合，趕到位于長(zhǎng)春高新開發(fā)區(qū)的修正大廈，開始了我們與吉林修正藥業(yè)集團(tuán)下屬公司，吉林修正生物工程有限公司的兩大拳頭產(chǎn)品——優(yōu)爾口服免疫球蛋白膠囊和伊更美大豆異黃酮顆粒的貼身企劃合作。
兩個(gè)品種都是極富挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目，尤其是伊更美大豆異黃酮顆粒——中國(guó)大豆異黃酮市場(chǎng)方興未艾，與之相背離的是整個(gè)市場(chǎng)操作鮮見可圈可點(diǎn)者；眼見國(guó)內(nèi)眾多實(shí)力雄厚的資本都躍躍欲試，跑馬圈地，國(guó)內(nèi)著名藥業(yè)巨子修正集團(tuán)毅然決定投入數(shù)千萬巨資，進(jìn)軍大豆異黃酮市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為中國(guó)
大豆異黃酮第一品牌！轉(zhuǎn)眼合作結(jié)束已經(jīng)年，回首在修正中企劃的日子，一點(diǎn)也不象乍到東北的那般冰冷徹骨；看著伊更美大豆異黃酮顆粒喜人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，陣陣暖意涌上胸頭，豪氣頓生，索性將企劃手記全方位曝光，看看伊更美究竟有何法寶“俘虜女人心”……
二、最需要呵護(hù)的人群——中年女性
大多數(shù)女人，都要經(jīng)歷3道坎：
35歲，為開始衰老而灰心，
45歲，為更年期煩心，
55歲，為骨質(zhì)疏松等老年疾病揪心！
各種危機(jī)隨之而來：丈夫越來越冷淡，生活品質(zhì)越來越低，事業(yè)上也總是因?yàn)榫Σ粔虮荒贻p人所擠兌……
隨著女性年紀(jì)的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌減少，醫(yī)學(xué)證明，更年期綜合征、骨質(zhì)疏松癥、內(nèi)分泌失調(diào)等都與體內(nèi)雌激素分泌低下有關(guān)。
女性35歲以后，卵巢功能開始減退；到了45歲，體內(nèi)雌激素水平只有青春期的1／4，到了55歲，雌激素水平分泌到最低谷。
因?yàn)榇萍に氐娜狈Γ古匀泶萍に厥荏w如皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等部位組織或器官也隨之發(fā)生衰老性變化，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，同時(shí)身體器官也將面臨著病變，輕則乳房下垂、身體酸痛、頭昏乏力、性欲低下，重則患上各類器官疾病，如心血管疾病、動(dòng)脈硬化及乳腺癌等中老年婦女高發(fā)疾病。
據(jù)CPIRC（人口信息中心）資料顯示：我國(guó)35歲以上女性占總?cè)丝诘?5.2%，其中受更年期、雌激素水平下降的困擾的女性比例越來越大，已達(dá)到75%，約有2.46億人之多。專業(yè)人士特別指出，女性若能從35歲開始科學(xué)地補(bǔ)充雌激素，不但可以有效緩解因體內(nèi)雌激素減少而引發(fā)的多種病癥，而且還可以有效緩解衰老的到來。
可悲的是，中國(guó)大部分中年婦女都沒有接觸過這些發(fā)達(dá)國(guó)家中年女性基本的護(hù)理常識(shí)——擺在伊更美面前的是，大量需要系統(tǒng)教育和雌激素普及的消費(fèi)者；這將是一項(xiàng)耗費(fèi)巨大、吃力不討好的系統(tǒng)工程。
三、大豆異黃酮市場(chǎng)
雌激素又稱卵泡素、求偶素或動(dòng)情素。
雌激素對(duì)女性的一生是不可缺少的。在多種HRT（雌激素補(bǔ)充療法）藥物的治療下，婦女的外貌顯得比較年輕，發(fā)作冠心病、骨質(zhì)疏松癥、老年性癡呆、白內(nèi)障等的機(jī)會(huì)明顯減少，婦女的生命質(zhì)量得到提高，同時(shí)婦女的家庭生活質(zhì)量也得到了明顯的改善。一些在幾十年前就開始服用雌激素的婦女至今仍能保持充沛的精力、體力和智力，就是雌激素帶給婦女的影響。
但是隨著HRT廣泛、長(zhǎng)期的使用，作為藥物的另一個(gè)方向即副作用也逐步顯現(xiàn)出來。
在90年代初，西方國(guó)家的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)東西方民族有一明顯的差異，那就是東方婦女（日本和中國(guó)）的更年期綜合癥比西方國(guó)家的婦女輕。究其原因，竟然是東方婦女經(jīng)常吃黃豆和豆制品的緣故。再進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，黃豆中有一種稱為異黃酮的物質(zhì)，盡管它不是雌激素，但卻具有類似人體雌激素樣的作用，且沒有人體雌激素樣對(duì)人體的各種不利的副作用，因此它被冠以“植物雌激素”的美名。
有的醫(yī)生樂觀地提出：要把更年期婦女的問題放到餐桌上來解決，植物雌激素一時(shí)走紅，在國(guó)際婦女大會(huì)上大出風(fēng)頭。由于它的安全性，正在成為全球萬千婦女的“新寵”。這種被稱為“天然女性雌激素（荷爾蒙）”的東西，正在改寫女性的生活質(zhì)量，美國(guó)的FDA官員稱其為“實(shí)在意義不亞于女權(quán)運(yùn)動(dòng)”。
到目前為止，至少有十幾個(gè)國(guó)家的十幾種產(chǎn)品問世。近5—6年來，我國(guó)的醫(yī)務(wù)工作者也到處呼吁：我國(guó)是一個(gè)大豆的重要生產(chǎn)國(guó)，東北大豆聞名于世，有那么多的資源為什么不好好利用呢？目前國(guó)內(nèi)的植物雌激素類產(chǎn)品主要有成都的XX素大豆異黃酮營(yíng)養(yǎng)片，上海的XXX膠囊，南京的XXXX膠囊等，市場(chǎng)反應(yīng)良好。
結(jié)論：伊更美大異黃酮顆粒具有極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四、伊更美大豆異黃酮360度透視
1、產(chǎn)品力；
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的基石，沒有一個(gè)質(zhì)量過硬、適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品在目前這種市場(chǎng)環(huán)境下是很難立足的。
伊更美大豆異黃酮顆粒在設(shè)計(jì)之時(shí)就充分考慮了市場(chǎng)需求和各種營(yíng)銷壁壘：
A、 伊更美大豆異黃酮顆粒的研發(fā)人員研究了大量中國(guó)
中年女性的臨床資料，在原料里添加了中年女性必需的鈣、
鐵、鋅等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，綜合調(diào)理，效果更好；
B、 利用修正藥業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，采用了CMP標(biāo)準(zhǔn)
的生產(chǎn)線，給中年女性更多安全感。
C、 根據(jù)消費(fèi)者的接受程度，設(shè)計(jì)了合理的價(jià)格：96元/盒；
45袋/盒，2袋/日，2盒/療程的服用周期科學(xué)合理，
經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在同類產(chǎn)品中很有競(jìng)爭(zhēng)力。
D、由設(shè)計(jì)師精心創(chuàng)意設(shè)計(jì)，獨(dú)具特色的包裝不僅深受廣大女性消費(fèi)者青睞，還天然具有防偽功能——龐大的包裝起印基數(shù)和昂貴成本給造假者樹起一道極高的壁壘。
2、伊更美品牌地圖；
3、目標(biāo)市場(chǎng)；
將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)地定位為35歲以上，雌激素逐漸缺乏的中年女性。
五、精彩的整合傳播
在大量市場(chǎng)論證、消費(fèi)者測(cè)試和伊更美產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)工作完成以后，我們終于開始在東北三省率先鋪貨，吹響了市場(chǎng)攻堅(jiān)的號(hào)角！短短的三個(gè)月里，在我項(xiàng)目組整套系統(tǒng)、精彩的整合傳播高空支持下，修正營(yíng)銷戰(zhàn)士們很快就完成了刀鋒切入，撬開了強(qiáng)手如云的東北市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了回款和動(dòng)銷的節(jié)節(jié)高，看著伊更美火暴的銷售場(chǎng)面，經(jīng)銷商們興奮不已。
1、兩大工程——知識(shí)營(yíng)銷工程、體驗(yàn)營(yíng)銷工程；
雖然修正集團(tuán)在東北有著其他品牌無可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)，但伊更美作為新產(chǎn)品上市，仍然面臨許多障礙——尤其是大量的消費(fèi)者需要教育和知識(shí)普及。在這樣的環(huán)境下，我們著手打造了兩大工程：知識(shí)營(yíng)銷工程、體驗(yàn)營(yíng)銷工程。
A、知識(shí)營(yíng)銷工程：
中國(guó)中年女性亟待安全調(diào)理荷爾蒙（雌激素）的系統(tǒng)教育，修正集團(tuán)作為誠信經(jīng)營(yíng)的大品牌，有責(zé)任也有義務(wù)承擔(dān)起這個(gè)重?fù)?dān)；在伊更美基礎(chǔ)銷量空白的情況下，我們就開通了800免費(fèi)消費(fèi)者咨詢熱線、空中廣播女性保健專家義務(wù)講座、印制了大量精美的科普手冊(cè)免費(fèi)寄送；力爭(zhēng)為廣大消費(fèi)者的保健知識(shí)普及盡最大努力。
B、體驗(yàn)營(yíng)銷工程：
我們認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品質(zhì)有保障，功效有信心的保健產(chǎn)品來說，盡快讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)就是最好的傳播和營(yíng)銷。
在對(duì)伊更美有足夠信心的前提下，為了讓更多的消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到伊更美大豆異黃酮顆粒的神奇功效，我們?cè)谏暇�報(bào)紙廣告的幫助下，開始了《伊更美緊急尋找50位最需要呵護(hù)的女人》，并且通過各地婦幼保健院、醫(yī)院婦科門診、婦聯(lián)、事業(yè)機(jī)關(guān)單位向廣大需要安全補(bǔ)充雌激素的女性消費(fèi)者贈(zèng)送了大量伊更美產(chǎn)品。
報(bào)紙文案一、
伊更美緊急尋找！50位最需要呵護(hù)的女人
孩子成人了，您卻衰老了；丈夫成就了，您卻憔悴了；生活好過了，您卻疲憊了……不同經(jīng)歷的女人，走過相同的人生軌跡；衰老的容貌、憔悴的神態(tài)、疲憊的身軀，這還是當(dāng)年風(fēng)華正茂的你么？女人，現(xiàn)在該是呵護(hù)你自己的時(shí)候了！
報(bào)紙文案二、
伊更美令江城女人不再沉默
“尋找50位最需要呵護(hù)的女人”消息在全城不脛而走，引起眾多中年女性的關(guān)注，全城沸騰了……”
活動(dòng)一開展，就受到了消費(fèi)者極大的關(guān)注！短短的三天工夫，就收到了遼寧和吉林的消費(fèi)者來信近500封；我們給每一位來信的消費(fèi)者都仔細(xì)地回信，隨信并附上印制精美的《貼心手冊(cè)》一本和贈(zèng)品一袋，并嚴(yán)格按照篩選程序?yàn)槊總�(gè)省份的幸運(yùn)消費(fèi)者贈(zèng)送一盒伊更美大豆異黃酮顆粒。
2、銳利的報(bào)廣和軟文
通過“知識(shí)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷”兩大工程的順利開展，伊更美初步打開了市場(chǎng)缺口，隨后我們展開了滲透率高的軟文和廣告戰(zhàn)。第一期我們發(fā)布了殺傷力強(qiáng)的三篇軟文：《“空巢”危及中年女性——青春流逝的幕后黑手》、《“空巢”警報(bào)！中年女性走入人生低谷》、《“空巢”危機(jī)——女性家庭的隱形殺手》；
我們針對(duì)“35歲、45歲、55歲”三個(gè)人群的特點(diǎn)，發(fā)布了第二期報(bào)紙廣告：
A、35歲女人的秘密：為婚姻保鮮，為自己安全補(bǔ)充雌激素
女人一到35歲，卵巢就進(jìn)入功能衰退期；雌激素分泌降低，身體和夫妻生活也隨之發(fā)生了微妙的變化：皮膚衰老起皺、曲線玲瓏不再，愛人也逐漸對(duì)自己失去了往日的激情和興趣。難道35歲的女人就該是一朵凋謝的花嗎？
……
B、伊更美知道，女人40歲，最需要安全感！
女人40，體內(nèi)雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的煩惱也隨之而來：潮紅汗出、失眠多夢(mèng)、心慌心悸、月經(jīng)紊亂……就連往日親密的婚姻，也常常亮起了紅燈。40歲的女人，真的需要安全感！
……
3、實(shí)用的電視廣告策略
在省級(jí)電視媒體上，我們也務(wù)實(shí)地進(jìn)行了以15秒為主的電視廣告投放，取得了良好的高空拉動(dòng)作用；
“女人35歲以后，卵巢走向衰老，中年危機(jī)重重；伊更美大豆異黃酮顆粒，安全補(bǔ)充植物雌激素，呵護(hù)女人的愛巢，伊更美”
六、中國(guó)大豆異黃酮市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)！
伊更美在區(qū)域市場(chǎng)上首戰(zhàn)告捷。但我們深知，中國(guó)大豆異黃酮市場(chǎng)任重而道遠(yuǎn)；隨著伊更美進(jìn)軍全國(guó)的步伐越來越快，我們相信，一定會(huì)有更多的消費(fèi)者受惠于伊更美大豆異黃酮顆粒，祝福伊更美能呵護(hù)更多中年女性！